2026年伊始，中國(guó)汽車市場(chǎng)仍處在深度調(diào)整期。價(jià)格戰(zhàn)延續(xù)、需求分化、利潤(rùn)空間被持續(xù)壓縮，行業(yè)的核心問(wèn)題已從“賣多少”，轉(zhuǎn)向“如何穿越周期”。

幾乎在同一時(shí)間，捷豹路虎在全球賽場(chǎng)上傳來(lái)兩項(xiàng)捷報(bào)，全球首席執(zhí)行官巴柏德（PB Balaji）也到訪中國(guó)。兩場(chǎng)賽道勝利，一次訪華行程，看似分屬不同戰(zhàn)場(chǎng)，卻共同釋放出清晰信號(hào)——在高度不確定的全球環(huán)境中，手握“確定性”穿越周期的核心，正是其在中國(guó)市場(chǎng)的深耕與韌性。

在進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的16年里，捷豹路虎在中國(guó)完成從整車制造、本土研發(fā)到供應(yīng)鏈體系的系統(tǒng)性布局，使“本土化”從理念轉(zhuǎn)化為真實(shí)的經(jīng)營(yíng)韌性。

在行業(yè)加速重構(gòu)的當(dāng)下，當(dāng)越來(lái)越多企業(yè)被迫用規(guī)模換現(xiàn)金流、用短期銷量對(duì)抗壓力時(shí)，捷豹路虎選擇了一條清晰的路徑：向上而行，穩(wěn)中求進(jìn)。

行業(yè)向下卷，捷豹路虎選擇“向上守盤”

價(jià)格戰(zhàn)是快刀，而守盤是慢功夫。

過(guò)去一年，中國(guó)車市最大的關(guān)鍵詞只有一個(gè)：卷。卷價(jià)格、卷配置、卷促銷節(jié)奏。很多品牌選擇用短期銷量換取存在感，但捷豹路虎的選擇看起來(lái)更“反套路”——向上聚焦。

結(jié)果卻很直接，攬勝在150萬(wàn)元以上豪華SUV市場(chǎng)拿下38%的份額，連續(xù)三年銷量第一；同時(shí)穩(wěn)居100萬(wàn)元以上SUV榜首；路虎衛(wèi)士五年時(shí)間，穩(wěn)穩(wěn)站在70萬(wàn)元以上細(xì)分市場(chǎng)高位；攬勝運(yùn)動(dòng)靠SV版本完成品牌勢(shì)能再提升。

這些數(shù)據(jù)的共同特征只有一個(gè)：貴，但賣得動(dòng)。

這背后是一個(gè)被很多人忽視的事實(shí)：真正健康的增長(zhǎng)，不是把蛋糕切薄，而是守住核心價(jià)值區(qū)。

捷豹路虎的核心價(jià)值區(qū)是什么？我們能從最近全球兩大頂級(jí)賽事中找到答案。

在全球最嚴(yán)苛的越野賽事——2026達(dá)喀爾拉力賽上，首次以廠商車隊(duì)參賽的路虎衛(wèi)士拉力車隊(duì)便包攬T2量產(chǎn)組冠亞軍，并在13個(gè)賽段中10次包攬前三名，續(xù)寫全地形傳奇。

在ABB國(guó)際汽聯(lián)電動(dòng)方程式世界錦標(biāo)賽（Formula E）邁阿密站，捷豹TCS車隊(duì)車手Mitch Evans奪冠，其背后是電動(dòng)化技術(shù)近十年投入的結(jié)晶，并用“以賽促研”的系統(tǒng)性實(shí)踐，不斷反哺捷豹路虎量產(chǎn)車的電動(dòng)化技術(shù)開(kāi)發(fā)。

這兩場(chǎng)勝利共同指向一個(gè)答案：捷豹路虎的核心價(jià)值區(qū)，不在價(jià)格表上，而在長(zhǎng)期投入構(gòu)筑的技術(shù)實(shí)力之中。

“不能亂、不盲從”在近日一次媒體交流中，捷豹路虎中國(guó)首席商務(wù)官吳辰的這句話，道出了捷豹路虎當(dāng)下最重要的管理哲學(xué)。

這一理念也被快速轉(zhuǎn)化為組織動(dòng)作。2026年起，捷豹路虎將推動(dòng)營(yíng)銷模式的結(jié)構(gòu)性變革，其中，路虎衛(wèi)士OCTA將率先采用代理商模式，實(shí)行全國(guó)統(tǒng)一售價(jià)，成為一次標(biāo)志性的試點(diǎn)；同時(shí)將銷量目標(biāo)與經(jīng)銷商返利脫鉤，降低渠道壓力。廠家角色從“指標(biāo)管理者”向“獲客賦能者”轉(zhuǎn)型。

捷豹路虎的選擇，本質(zhì)是在用穩(wěn)定的節(jié)奏對(duì)抗宏觀不確定性，在高價(jià)值區(qū)間建立“防御縱深”。

中國(guó)市場(chǎng)的“韌性”，正在轉(zhuǎn)化為戰(zhàn)略資產(chǎn)

一個(gè)細(xì)節(jié)很說(shuō)明問(wèn)題，捷豹路虎對(duì)華出口額，占英國(guó)對(duì)華出口總量的約22%。換句話說(shuō)，它不僅是一家車企，還是中英貿(mào)易的“壓艙石”。

中國(guó)也不只是“賣車的地方”，常熟工廠、本土研發(fā)體系、與奇瑞的合資協(xié)同，讓捷豹路虎把中國(guó)嵌進(jìn)了自己的全球運(yùn)營(yíng)骨架里。

這意味著什么？意味著當(dāng)全球市場(chǎng)起伏，中國(guó)市場(chǎng)可以提供緩沖；當(dāng)技術(shù)路線調(diào)整，中國(guó)可以成為實(shí)驗(yàn)場(chǎng)；當(dāng)供應(yīng)鏈震蕩，中國(guó)能承擔(dān)更多穩(wěn)定器角色。

“越是充滿不確定性的環(huán)境，越需要堅(jiān)守長(zhǎng)期價(jià)值。捷豹路虎在中國(guó)市場(chǎng)所展現(xiàn)的韌性，源于對(duì)豪華本質(zhì)的堅(jiān)定投入，也源于我們對(duì)中國(guó)市場(chǎng)長(zhǎng)期發(fā)展的信心。”捷豹路虎全球董事、捷豹路虎中國(guó)首席執(zhí)行官兼總裁潘慶如此確信。

2025年，捷豹路虎將繼續(xù)通過(guò)高端產(chǎn)品強(qiáng)化結(jié)構(gòu)優(yōu)勢(shì)，路虎衛(wèi)士OCTA、全新攬勝運(yùn)動(dòng)SV等高性能與高端產(chǎn)品持續(xù)落地；“Freelander神行者”項(xiàng)目研發(fā)穩(wěn)步推進(jìn)，全新品牌和車型計(jì)劃將在2026年正式發(fā)布。

這種“戰(zhàn)略錨點(diǎn)”的存在感也體現(xiàn)在組織結(jié)構(gòu)上。

據(jù)吳辰介紹，現(xiàn)在來(lái)自中國(guó)市場(chǎng)的反饋能夠在24小時(shí)內(nèi)直接對(duì)接捷豹路虎全球CEO。“這種溝通效率在跨國(guó)車企中并不多見(jiàn)，也成為中國(guó)團(tuán)隊(duì)在營(yíng)銷模式、用戶運(yùn)營(yíng)上的探索能夠快速落地的重要保障。”這種高頻、扁平化的溝通機(jī)制，使中國(guó)市場(chǎng)的真實(shí)變化得以迅速進(jìn)入全球決策層。

在產(chǎn)品層面，捷豹路虎的中國(guó)市場(chǎng)也與總部高度一致，不追求配置的堆砌，而是將核心優(yōu)勢(shì)和本土剛需配置做到極致，差異化才是價(jià)值所在。

在電動(dòng)化路徑上，態(tài)度同樣清晰：不是“單向替代”，而是“多元并存”。環(huán)保、加速體驗(yàn)交給電動(dòng)車；長(zhǎng)途穿越、極限場(chǎng)景留給燃油車。

與此同時(shí)，在中英文化與經(jīng)貿(mào)交流層面，捷豹路虎扮演著“橋梁型企業(yè)”的角色。從中英文化交流節(jié)到進(jìn)博會(huì)的經(jīng)典車型展示，再到參與高層經(jīng)貿(mào)對(duì)話，企業(yè)持續(xù)推動(dòng)制造、文化與價(jià)值觀的多維溝通。

這種長(zhǎng)期投入，使捷豹路虎在中國(guó)市場(chǎng)的身份不再是“進(jìn)入者”，而逐步演化為“共建者”。

護(hù)城河蛻變，配置競(jìng)爭(zhēng)轉(zhuǎn)向體系競(jìng)爭(zhēng)

如果說(shuō)前幾年豪華車競(jìng)爭(zhēng)像是“軍備競(jìng)賽”，那現(xiàn)在正在進(jìn)入第二階段：體系對(duì)決。配置可以抄，價(jià)格可以學(xué)，但體驗(yàn)、服務(wù)、用戶關(guān)系，很難復(fù)制。

捷豹路虎顯然看清了這一點(diǎn)。2025年，其在J.D. Power六項(xiàng)核心研究中包攬豪華品牌冠軍，覆蓋銷售、售后、產(chǎn)品魅力等關(guān)鍵環(huán)節(jié)。這不是單點(diǎn)突破，而是系統(tǒng)工程。

但捷豹路虎顯然不滿足于“服務(wù)達(dá)標(biāo)”，而是努力重塑高端品牌與客戶的關(guān)系方式。

2026年，“攬勝之境”進(jìn)入中國(guó)第三年，將從私密邀請(qǐng)制向更深層的用戶觸點(diǎn)延展；“SV沙龍”將在北京、上海打造線下聚合空間，讓品牌不再只是展廳里的產(chǎn)品，而成為可被沉浸式體驗(yàn)的生活場(chǎng)景。

路虎衛(wèi)士則與松贊酒店共建OCTA專屬體驗(yàn)中心，讓產(chǎn)品回歸真實(shí)戶外環(huán)境。

與此同時(shí)，衛(wèi)士品牌開(kāi)始拓展“Urban Cool”生活方式邊界，從硬核越野向城市戶外美學(xué)延伸，讓產(chǎn)品成為一種生活態(tài)度的符號(hào)。

商業(yè)之外，捷豹路虎在中國(guó)的社會(huì)責(zé)任投入也呈現(xiàn)長(zhǎng)期主義。

自2014年與中國(guó)宋慶齡基金會(huì)設(shè)立青少年夢(mèng)想基金以來(lái)，累計(jì)投入超過(guò)1億元，覆蓋超過(guò)70萬(wàn)名青少年。未來(lái)三年，這一規(guī)模將擴(kuò)展至80萬(wàn)。

“夢(mèng)想小鋪”創(chuàng)新公益模式通過(guò)將彝繡等非遺文化融入文創(chuàng)產(chǎn)品，近期還發(fā)布了馬年新品。

2025年秋季義賣為捷豹路虎希望小學(xué)近400名學(xué)生添置校服，并聯(lián)動(dòng)車主與員工捐贈(zèng)學(xué)習(xí)生活物資，同時(shí)聯(lián)合英國(guó)大使館提供電腦設(shè)備支持。

一樁一件，捷豹路虎默默培育希望之花，這類長(zhǎng)期公益投入的意義，并不在于短期傳播，而在于構(gòu)建企業(yè)與社會(huì)的長(zhǎng)期信任關(guān)系。而在高端品牌體系中，這種“軟資產(chǎn)”正在變得越來(lái)越重要。

寫在最后：

2026年的中國(guó)汽車市場(chǎng)，仍充滿噪音與波動(dòng)。

但捷豹路虎的選擇已經(jīng)清晰：不靠情緒推動(dòng)銷量，不靠短期刺激換規(guī)模，而是用產(chǎn)品、服務(wù)、品牌與責(zé)任共同構(gòu)筑長(zhǎng)期價(jià)值。當(dāng)行業(yè)在不斷加速時(shí)，真正的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，往往來(lái)自于誰(shuí)更穩(wěn)。

穩(wěn)住方向盤，才能穿越彎道。

而這，或許正是捷豹路虎留給中國(guó)市場(chǎng)最重要的答案。