在流量為王的時代，“粉絲經(jīng)濟”的風早已吹進了汽車圈。有多少車企羨慕小米汽車，有數(shù)億“米粉”的支持，銷量一騎絕塵。

誠然，具備互聯(lián)網(wǎng)基因的新勢力品牌，往往善于以高頻互動、話題制造和情感綁定，構(gòu)建獨特的粉絲生態(tài)。相比之下，傳統(tǒng)車企更像理工男，不善表達，習慣用商品說話。

筆者認為，主機廠確實應(yīng)該以更加積極的姿態(tài)擁抱客戶，但核心并非發(fā)展狂熱粉絲和促進粉絲變現(xiàn)，而是夯實已有的市場基盤，在為客戶提供真正價值的基礎(chǔ)上，建立起穩(wěn)固深入的情感連接。

近日，一汽-借6座/7座家庭旗艦SUV全新煥新上市之機，正式發(fā)布了客戶品牌“大眾老友記”，用全方位的專屬權(quán)益回饋超2000萬大眾品牌客戶。

這種以“信任”為底色，以“陪伴”為紐帶的客戶關(guān)系，筑起了存量博弈下的品牌護城河——比起短暫的“粉絲狂熱”，“老友”般的長情陪伴才是品牌穿越周期的核心競爭力。

五大客戶權(quán)益體系，實現(xiàn)引領(lǐng)行業(yè)的“三重超越”

傳統(tǒng)車企的客戶關(guān)系，往往建立在銷售導向的邏輯之上，這讓背刺客戶的現(xiàn)象屢見不鮮，最典型的就是新車上市時承諾天花亂墜，交付后服務(wù)縮水；為沖銷量隨意降價，導致老車主資產(chǎn)減值；客戶反饋石沉大海，品牌與客戶始終保持“買方賣雙”的疏離感。

而“大眾老友記”構(gòu)建的五大核心權(quán)益體系，實現(xiàn)了對行業(yè)常規(guī)的“三重超越”，讓“客戶價值”從口號變?yōu)閷嵈驅(qū)嵉氖找婧涂筛兄捏w驗。

第一重超越，打破“重銷售，輕服務(wù)”的行業(yè)慣性，通過三大價值主張，為客戶帶來全生命周期陪伴：首先是“實力守護”，確保交付到每一位客戶手中的商品都是貨真價實的“品質(zhì)標桿好車”；其次是“安心托付”，不玩文字游戲，突破時空限制，全程守護客戶的安心；最后是“成長陪伴”，旨在將過去品牌與客戶的“交易關(guān)系”變?yōu)?ldquo;伙伴關(guān)系”，助力客戶成就更好的自己。

第二重超越，撕掉“流量先行，權(quán)益縮水”的營銷套路，重新定義客戶服務(wù)的新標準。雖然現(xiàn)在有很多汽車品牌都打出了“整車質(zhì)保”等權(quán)益吸引流量，但在實際執(zhí)行中設(shè)置了諸多限制。相比之下，“大眾老友記”不僅是“無套路”的硬核承諾，更拓寬了服務(wù)的范圍。

其中的“老友服務(wù)”以行業(yè)首創(chuàng)的“雙終身質(zhì)保”為核心，一方面將業(yè)內(nèi)常規(guī)的“3年10萬公里”質(zhì)保期限，拉長至“終身”，另一反面，還增加了原廠備件的承諾，保證商品品質(zhì)始終在線，也有助于提升車輛的保值率。搭配覆蓋用車全程的“心喜之旅2.0”服務(wù)（含24小時道路救援、上門取送車等15項核心關(guān)懷），以及“車圈便利店”式的密集網(wǎng)點（全國90%的城市實現(xiàn)“15分鐘響應(yīng)”），徹底打消了客戶的后顧之憂。

第三重超越，顛覆“汽車品牌=交通工具提供者”的固有認知，做客戶“一個戰(zhàn)壕里的兄弟”。一汽-大眾除了通過“老友歡聚”組織的各種活動與客戶玩在一起，更重要的是，以實打?qū)嵉膬r值回饋，感恩客戶的信任與支持。

比如，在“大眾老友記”的“老友關(guān)愛”權(quán)益體系中，一汽-大眾設(shè)置了專屬的客戶關(guān)愛基金，為忠實客戶事故送新車、慰問“滅火俠”“破冰俠”等，傳遞滿滿正能量。同時，一汽-大眾還打造了貫穿全年的老友關(guān)愛行動——“老友U禮遇超級星期三”。該行動打破業(yè)務(wù)邊界，整合全體系資源，以每月百萬級投入，打造每周三專屬節(jié)日，構(gòu)建從線上創(chuàng)意互動到線下深度體驗，“到店即享、互動即獎”的創(chuàng)意禮遇矩陣。

“老友升值計劃”更是直擊車主“換車虧，推薦無回報”的痛點：5年內(nèi)車齡的老客戶置換，在至高12000元基礎(chǔ)補貼外，可享額外翻倍補貼，至高24000元，遠超行業(yè)平均10000~15000元的置換力度；增購新車可獲1000~3000元階梯補貼；推薦親友購車，老客戶與新車主雙得積分，累計推薦5次以上還能優(yōu)先參加品牌最高規(guī)格活動，主打一個“越早換，越升值；越擁有，越升值；越推薦，越升值”。

此外，一汽-大眾也非常珍視與客戶的每一次互動，認真傾聽“老友”的聲音。“大眾老友記”特別打造了“眾力值”成長激勵體系和“老友共創(chuàng)”體系，通過積分、禮遇、線下活動邀約等多元激勵，讓“老友”在互動中找到情感共鳴，為熱愛加溫，形成“信任-參與-歸屬感”的正向循環(huán)，最終與客戶建立利益共同體，用真心換真心，攜手共成長。

從“造好車”到“同心伴同行”，一汽-大眾經(jīng)營理念全面進階

“大眾老友記”的發(fā)布，絕非簡單的權(quán)益整合，而是一汽-大眾經(jīng)營理念全面轉(zhuǎn)型和進階——從“造好車”到“經(jīng)營好與每一位客戶的關(guān)系”，從“產(chǎn)品導向”到“客戶導向”，這種轉(zhuǎn)型在行業(yè)普遍存在“一錘子買賣”“背刺老車主”的背景下，更顯其前瞻性與責任感。

當前，中國汽車市場已進入存量競爭時代，單純的產(chǎn)品力比拼往往會陷入同質(zhì)化困局。一汽-大眾憑借三十余年在技術(shù)與品質(zhì)上的積淀，贏得了2000萬大眾品牌客戶的信賴，這是其獨特的優(yōu)勢，但在新競爭環(huán)境下，品牌必須在商品之上構(gòu)建“情感紐帶”——這是決勝未來的關(guān)鍵護城河。

從“大眾老友記”中，我們能窺見一汽-大眾的轉(zhuǎn)型邏輯。企業(yè)將豐富的客戶權(quán)益總結(jié)為五個字，“同心伴同行”：“同心”代表品牌與客戶在追求卓越商品品質(zhì)上的理念共鳴，這是一汽-大眾與客戶建立牢固信任的基石；“同行”則意味著，品牌的承諾并非轉(zhuǎn)瞬即逝的營銷噱頭，而是經(jīng)得起時間考驗的支持和陪伴。“同心伴同行”的背后，體現(xiàn)的是一種“利他思維”和“長期主義”。

理解了一汽-大眾的轉(zhuǎn)型邏輯，也就能明白，“大眾老友記”的價值不在權(quán)益多少，更不是只面向車主的狹隘的售后政策。事實上，一汽-大眾除了為老客戶提供五大權(quán)益，用“呼新朋，喚老友”的整合營銷，為新客戶準備了誠意滿滿的見面禮，同步推出“新朋超值計劃”：包括靈活的金融權(quán)益（高階車型享3~5年0息金融政策）、和雙終身質(zhì)保禮。既讓新客戶感受到“從一開始就是老友”的溫暖，也讓老客戶覺得“品牌沒忘記我”。

寫在最后：

當某些汽車品牌絞盡腦汁吸引粉絲時，一汽-大眾已用“大眾老友記”詮釋了客戶運營的本質(zhì)。流量會褪去，狂熱會降溫，唯有長情的陪伴才能穿越周期。

“大眾老友記”重新定義了“客戶”二字的含義：客戶不是數(shù)字，而是“老友”；服務(wù)不是成本，而是“交情”；品牌不是冰冷的價簽和招牌，而是“有溫度的伙伴”。

對于傳統(tǒng)車企而言，這是一份值得借鑒的范例：不必羨慕新勢力的流量魔法，你的客戶基盤就是最寶貴的財富；不必焦慮如何制造話題，把每一次服務(wù)都變成“老友情誼”的積累就夠了。

對于客戶而言，“大眾老友記”帶來的啟示更簡單：真正值得信賴的品牌，不是那些喊得最響的，而是那些默默把“你的事”當成“自己事”的；不是那些承諾天花亂墜的，而是那些多年后還能笑著說“我還在”的。

汽車市場的內(nèi)卷終有盡頭，但“老友”的故事，才剛剛開始。